Całkowite usunięcie brandingu z produktów i kreacji. Dlaczego niektóre firmy decydują się porzucić cenny kapitał w postaci brandu?

Podczas gdy polscy designerzy z agencji reklamowych wzdychają ciężko, słysząc po raz kolejny: „proszę powiększyć logo”, ich koledzy zza oceanu coraz częściej są proszeni o coś zupełnie odwrotnego.

W raporcie „Future100 2018”, zawierającym sto trendów konsumenckich na nadchodzący rok, pierwszym trendem wymienionym w rozdziale „Branding” jest… brak brandingu. Autorzy raportu zauważyli, że w 2017 roku na światowym rynku FMCG zaczęły wyrastać „marki bez marki”. Największe zaskoczenie u konsumentów – i zakłopotanie na twarzach tych bardziej konserwatywnych Brand Managerów – budzi fakt, że te nie-markowe produkty oferują tak samo wysoką jakość, jak ich konkurenci ze znanym logo, lecz w zdecydowanie niższej cenie.

Przykład? W lipcu 2017 na amerykańskim rynku zadebiutował Brandless. To sklep internetowy, w którym możemy kupić ponad 200 pozbawionych logo produktów. Znajdziemy tam żywność i napoje, a także kosmetyki, detergenty czy artykuły domowe.

Na czystych, minimalistycznych opakowaniach przeczytamy jedynie nazwę produktu oraz jego cechy, np. Organic, Gluten Free, No Artificial Colors czy też inne cenione przez Millennialsów przymiotniki.

 

Każdy produkt w sklepie kosztuje tylko 3$(!). Ta zaskakująco niska cena jest uzasadniania nie słabszą jakością produktów Brandless, lecz brakiem konieczności płacenia przez konsumentów tzw. „brand tax”. Według danych przedstawicieli Brandless, obecność logo na produkcie zwiększa jego cenę średnio o 40%, a w przypadku kosmetyków (np. kremów do twarzy) nawet o 370%. Ciekawą funkcją e-sklepu brandless.com jest pokazywanie zalogowanym klientom, ile zaoszczędzili nie płacąc wspomnianego „brand taxu”. Co więcej, Brandless deklaruje, że może sprzedawać swoje produkty taniej również dlatego, że rezygnuje z tradycyjnej reklamy, wymagającej dużych budżetów (firma komunikuje się jedynie w social media).

 

Kategorią, w której konsumenci (a szczególnie – konsumentki) są w stanie wydawać naprawdę spore kwoty, kierując się marką, jest branża kosmetyczna. Nie wspominając o zaszytym w cenach damskich kosmetyków tzw. „różowym podatku” (kobiety zwykle za ten sam towar płacą więcej niż mężczyźni, np. te same jednorazowe maszynki do golenia kosztują więcej w różowej wersji). Takiemu stanowi rzeczy postanowiła sprzeciwić się kanadyjska marka DECIEM, tworząc The Ordinary.. To linia kosmetyków do twarzy (m.in. serum, olejki, fluidy, kremy z filtrem) dostępnych w cenie zaledwie kilku dolarów, z takim samym składem, jak ich luksusowe odpowiedniki.

 

Kosmetyki The Ordinary. są pakowane w białe lub przezroczyste opakowania, przypominające wyglądem leki. Czyste, białe etykiety z drobnym, czarnym fontem informują o właściwościach kosmetyków.

 

Pozostaje pytanie, dlaczego specjaliści z branży reklamowej wieszczą markom takim jak Brandless czy The Ordinary. dynamiczny rozwój i przewidują pojawianie się ich następców w kolejnych miesiącach? Czy kluczem do sukcesu produktów bez marki jest tylko ich niższa cena? Odpowiedź wydaje się bardziej złożona.

Być może trend „brandlessness” to tylko chwilowa moda czy ciekawostka skierowana jedynie do hipsterów. Trudno też nie ulec wrażeniu, że taki świadomy brak brandingu paradoksalnie staje się właśnie brandingiem. Produkty bez marki wyróżniają się na sklepowej półce, a funkcję brandu przejmuje charakterystyczny design opakowania czy nawet sama nazwa (nawet, jeśli brzmi ona „Zwyczajny”, czyli „Ordinary”).

Z drugiej strony, warto zauważyć, że Brandless czy The Ordinary. łączą w sobie wszystko to, czego Millennialsi oczekują od marek – transparentność, etyczność, wspieranie świadomej konsumpcji i bycie digital-first. Wydaje się, że to właśnie te cechy w większym stopniu wpływają na sukces wspomnianych marek, niż po prostu brak logotypu.

Źródło grafik: www.jwtintelligence.com